一代服装巨头为何陨落?不愿低价卖出选择焚烧每年烧12吨衣服

admin 2022-08-18 行业动态 36 0

  众所周知,服装行业是个暴利的行业。犹记得小时候妈妈带我去实体店买衣服,随便还价就是砍成半价,却往往能够成交,可见进价是多么之低,乃至于一半的价格老板也不会亏本。

  现在电商行业兴起了,不知道大家有没有注意过,和实体店不同的是,很多网店都会有预售这一环节,这是为了按需生产,店家就减少了库存压力。

  毕竟现在流行风尚一天一个样,爆款也只有几个月的保质期,但是习惯出厂再销售的实体店可就吃了大亏,比如H&M,每年烧掉的衣服就有12吨,284亿件库存是一件不剩!

  H&M是全球的快时尚巨头,和unique优衣库、Zara、GAP抢占了大量的中国服装市场,把在中国曾经风靡一时的佐丹奴、班尼路和杰克琼斯等老牌休闲服饰品牌迅速挤出主流市场,让它们苟延残喘。

  既然是快时尚,H&M最大的特点就是更新换代非常快,品牌设计紧跟潮流,可能短短一礼拜之内就会进行好几次的新品上架。

  也正是因为这种快的理念和相对低廉的价格,一在中国落户开店,H&M就受到了很多年轻人的疯狂追捧,毕竟以几百块的价格就能买到大牌的设计和品质,谁不喜欢呢?

  自从2006年进入中国市场以来的十年,是H&M企业发展的黄金十年,营业额高速增长,门店飞速扩张。

  最顶峰的时候日销量达到了200万人民币,甚至连很多明星都会穿H&M家的衣服。一时间,H&M的服装风靡中国,在中国市场上出尽了风头。可惜的是物极必反,到达顶点之后迎来的必将是衰弱。

  时间到了16年,H&M这个来自北欧的服装品牌开始水土不服起来,在中国市场的销量增长逐渐疲软,甚至在3年前年初首次下滑。

  这其中的原因很复杂,有大环境的影响,市场上说服装行业寒冬将至;H&M的设计也无法打动喜新厌旧的中国消费者。

  人民转向了森马、以纯、美特斯邦威等逐渐崛起的国产品牌;再加上电商的有力冲击,H&M陷入了只增加店面不增长营业额的困境。

  一切事物都有两面性,H&M的快时尚理念虽然让它拥有了很多忠实的粉丝,但是也为品牌的长期发展埋下了隐患:更新速度使H&M爆发了库存危机。

  早自7年前开始,H&M的库存量就居高不下,在两年前达到了让人瞠目结舌的284.5亿件,比之前人们心中最高的海澜之家足足多了两倍多,实实在在地刷新了业内的记录。

  库存过剩一直是实体服装行业的通病,许多品牌为了减轻库存压力,会把卖不出去的商品剪掉标签,最后低价卖出,虽然跌份,但是好歹回本了。

  但是H&M另辟蹊径,想了一个所有人都意想不到的办法——把所有堆积的库存商品聚集在一起,然后放一把火烧干净。

  据统计,H&M一年就要烧掉12吨库存。这种和倒牛奶事件如出一辙的经营理念很快引起了争议,很多消费者表示了反感。

  倒牛奶事件指的是美国在经济大萧条牛奶滞销时期,许多农场主宁愿把卖不掉的牛奶倒进河里,也不愿意低价出售。

  两者的出发点是一致的,都是为了保证资源的紧缺,提高商品的价格,H&M这样才能保持自己的品牌定位和价值。

  但是这一行为的结果却事与愿违,企业一边打着环保的旗号,一边为了保持商品价格烧库存衣服污染环境,可以说是又当又立了。

  不仅严重损害了企业形象,而且让越来越多的消费者感到不满。虽然H&M有权利处理自己的产品,也不能逼着人家捐给山区或者贱价卖掉。

  但是焚烧衣服这种行为无疑把H&M推向了大众的对立面,进而使H&M本就越来越少的销售额雪上加霜。

  其实过高的库存量这个问题并不是H&M一家的问题,那么其他品牌是如何解决的呢?答案很简单,就是借助电商的东风,快速清库存。

  同时代的Zara和优衣库早在淘宝、天猫开起了旗舰店,让更多没有线下门店的地区也更容易购买产品。

  特别是优衣库,和电商进行了深度合作,连续多年拿下双十一销量冠军,还请了倪妮、井柏然等流量明星进行代言,更进一步加强了在年轻人群里中的影响力。

  在这些品牌在网络上开疆扩土的时候,H&M一直固步自封,沉溺于线下门店带来的丰厚利润,不断开辟新的实体店的。

  直到两年前3月才开始重视起网络这条路线,此时早已不是它的天下了!电商的影响远远不仅如此,大牌借助网络销售产品,网红也借助网络营销开店,带走了不少消费者。

  而且H&M建立网络旗舰店的时间着实有点晚,电商红利早已消失,网络服装市场已经被瓜分干净,电商领域基本定型,这时候想横插一脚谈何容易?

  最终H&M的市场占有率每况愈下,线下的实体店每年都在关闭,今年受到疫情影响,H&M暂时关闭了全球80%的门店,导致第二季度的销售额跳水式下降,实在是惨不忍睹。

  尤其是在瞬息万变的商场上,墨守成规只会被时代的洪流抛下,要顺应时代的潮汐,不断学习和进步,对时尚市场进行调查,推陈出新。

  一个品牌要想成为常青树,品牌质量固然重要,但是更重要的是找准市场定位,把握消费心理,紧随时代的发展步伐,过于矫情的品牌是无法得到群众的支持的,只有亲民才能拥有更广阔的天地。

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